Kaltakquise B2B: Was ist in Deutschland erlaubt? (UWG, DSGVO)

Kurz gesagt

B2B-Kaltakquise per Telefon ist in Deutschland nur zulässig, wenn eine mutmaßliche Einwilligung des angerufenen Unternehmens angenommen werden kann, ein sachlicher Bezug zwischen Angebot und Empfänger also naheliegt (§7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Kalte E-Mail-Werbung ist dagegen grundsätzlich auch im B2B-Bereich einwilligungspflichtig, mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden. LinkedIn-Nachrichten unterliegen zusätzlich der DSGVO und den Nutzungsbedingungen von LinkedIn selbst. Dieser Artikel ordnet die Grundlagen ein, ersetzt aber keine anwaltliche Prüfung deiner konkreten Kampagne.

Telefon: mutmaßliche statt ausdrückliche Einwilligung

Der zentrale Unterschied zwischen B2C und B2B steht in §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG:

• Verbraucher (B2C): ein Werbeanruf ist nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig.
• Sonstige Marktteilnehmer (B2B): es reicht eine mutmaßliche Einwilligung, also ein sachlicher Bezug, der die Vermutung rechtfertigt, dass der Angerufene an dem Anruf interessiert sein könnte.

Was als sachlicher Bezug zählt, ist Einzelfallabwägung, keine feste Liste. Typische Anhaltspunkte sind eine bereits bestehende Geschäftsbeziehung, ein Angebot, das erkennbar zur Branche und Größe des Unternehmens passt, oder ein konkreter öffentlich sichtbarer Anlass, etwa eine Stellenausschreibung oder ein Post zu genau dem Problem, das die Anrufenden lösen. Eine gekaufte Liste ohne jeden Bezug zum einzelnen Unternehmen erfüllt diese Schwelle in der Regel nicht, das ist die Grauzone, in der die meisten Abmahnungen entstehen.

E-Mail: strenger als viele erwarten

Bei E-Mail-Werbung macht das Gesetz keinen so großen Unterschied zwischen B2B und B2C wie beim Telefon. §7 Abs. 2 Nr. 3 UWG verlangt grundsätzlich eine vorherige Einwilligung, unabhängig davon, ob der Empfänger ein Unternehmen oder eine Privatperson ist.

• Die einzige praktisch relevante Ausnahme ist §7 Abs. 3 UWG, die Bestandskundenausnahme: eigene Kontaktdaten aus einem Verkauf, ähnliche Produkte, klarer Hinweis bei Erhebung und bei jeder Mail, dass widersprochen werden kann.
• Eine kalte Erstansprache per E-Mail an ein Unternehmen, zu dem noch keine Geschäftsbeziehung besteht, fällt nicht unter diese Ausnahme.
• In der Praxis wird das oft anders gehandhabt, das ändert aber nichts am Abmahnrisiko, gerade weil Wettbewerbsverbände genau solche Kampagnen gezielt beobachten.

LinkedIn: DSGVO und Nutzungsbedingungen kommen dazu

Eine LinkedIn-Nachricht ist keine E-Mail und fällt nicht unter §7 UWG, das ändert aber nicht, dass zwei andere Regelwerke greifen:

• DSGVO: Name, Position und Firmendaten aus einem LinkedIn-Profil sind personenbezogene Daten. Für die Verarbeitung braucht es eine Rechtsgrundlage, meist berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, das eine Abwägung zwischen dem eigenen Vertriebsinteresse und dem Interesse der angeschriebenen Person voraussetzt, plus eine erreichbare Datenschutzinformation.
• LinkedIns eigene Nutzungsbedingungen verbieten automatisiertes Scraping und Massenversand außerhalb der offiziellen Schnittstellen. Das ist kein Gesetz, aber ein Vertragsverstoß, der bis zur Kontosperrung führen kann, unabhängig davon, ob die Nachricht selbst rechtlich zulässig wäre.

Was das für die Praxis bedeutet

1. Vor der ersten Ansprache: klares Zielkundenprofil statt gekaufter Massenliste, damit sich ein sachlicher Bezug überhaupt begründen lässt.
2. Pro Kontakt: ein konkreter, dokumentierter Anlass für die Ansprache, nicht nur Branche und Größe.
3. Bei E-Mail: keine kalte Erstansprache ohne Einwilligung oder Bestandskundenbezug, auf LinkedIn oder Telefon ausweichen, wenn kein Bezug vorliegt.
4. Versandtempo und Volumen an den Nutzungsbedingungen der Kanäle ausrichten, nicht am technisch Möglichen.
5. Bei Unsicherheit im Einzelfall: anwaltliche Prüfung vor dem Kampagnenstart, nicht danach.

Fazit

Mutmaßliche Einwilligung klingt nach viel Spielraum, ist in der Praxis aber eine enge Grenze: Sie brauchte einen echten, nachvollziehbaren Bezug zum einzelnen Unternehmen, nicht nur eine passende Branche. Genau deshalb ist personalisierte Recherche pro Kontakt kein Nice-to-have, sondern die Voraussetzung dafür, dass Kaltakquise überhaupt rechtssicher möglich ist.

Wie so eine Recherche pro Kontakt automatisiert abläuft, zeigt die Seite Kaltakquise automatisieren

Für die Auswahl einer Agentur unabhängig vom rechtlichen Rahmen, siehe Kaltakquise-Agentur beauftragen: Worauf KMU achten sollten